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    2. 勇立潮头逐浪高
      ——陕西中烟湖北市场部品牌培育纪实
      来源:胡振国 汪思沛      发表时间:2018-09-20    字号: 【      】


      江波湛湛,碧水东流,绕过峭岩与城池,长江与汉江逶迤在这方荆楚之地上。大江奔流,千帆竞发,百舸争流,不休不止,铮铮畏途皆沿顺于这浩淼无际的江潮。

      您瞧,江面上有只舟楫,尾帆上刻印着“陕西中烟”号,纵使湖北的“烟江巨浪”奔腾不息,可这只船却搏击逐浪、勇立潮头,在湖北卷烟市场里稳舵前行。

      这只逆流而上的舟楫,正在用智慧和汗水奏响着湖北卷烟市场陕烟营销的凯歌。

      溯水行舟 道阻志坚

      “湖北省地产烟占湖北卷烟市场总量的74%,而仅一个黄鹤楼单品牌就占湖北卷烟市场总量的47%,要想在这竞争异常激烈的大市场环境下站稳脚跟,实属不易!”湖北省烟草专卖局(公司)党组成员、副总经理夏汉林介绍道,“今年上半年,陕西烟销售呈现跌落之势,陕西中烟湖北市场部认真调研,深入分析,及时调整销售策略,积极迎合消费趋势,满足消费需求,大胆引进新品,奋起直追,不仅销量赶了上来,还拉动了产品结构的提升。”

      近年来,湖北卷烟市场地产品牌销售异常强势、品牌规格数量众多、消费结构大幅上移、市场活力锐减,面临多重重压,陕西烟可以说处在市场夹缝中求生存,市场拓展举步维艰,品牌培育的空间更小、困难更多、压力更大。

      据了解,今年“猴王(金)”协议执行进度较慢且销量同比下滑幅度较大,由于消费水平提升、消费结构上移、消费群体流失,陕西中烟湖北市场部1-4月销售总量仅为1268.69箱,同比下降43.93%,这样的市场下滑无疑给湖北市场部重重一击。

      志不求易者成,事不避难者进。

      “越是困难,我们越要迎难而上,湖北市场基础薄弱,我们品牌的知名度不高,只有不断适应需求、挖掘市场、引领消费,才能为我们的品牌博取一方市场。”陕西中烟湖北市场部部长权晓龙作为队伍的领航者,面对市场波折,临危不惧,认真分析,冷静应对,信心满怀。

      这支成立于2016年12月,年仅一载有余的团队面对这样的困境时,他们并没有怨天尤人、畏缩后退,而是认真调研,深入分析,细分市场,寻找突破之处。权晓龙认为:“湖北卷烟市场消费结构高,一类烟占市场总量的一半以上;当地地产一类烟销售异常强势,占市场一类烟的93%左右,几乎占据了高端卷烟市场。湖北地产二类烟占市场二类烟的40%左右,地产二类烟销势相对较弱,具有市场拓展潜力,是我们的突破抓手和主攻方向。”

      理念是行动的先导。陕西中烟湖北市场部迅速转变思路,立即调整品牌培育策略和市场布局策略,借力湖北省局(公司)及各地市局(公司)的大力支持,大力提升产品结构,积极引进“好猫(金丝猴)”和“好猫(细支长乐)”品规,形成以“延安(1935)”、“延安(红韵)”为主导品牌,以“好猫(招财猫1600)” 、“猴王(金)”为护卫品牌,以“好猫(金丝猴)”、“好猫(细支长乐)”为潜力品牌的梯形结构,依托现有湖北各地市市场基础,加大品牌培育力度,聚焦武汉核心市场,持续推进十堰、襄阳、恩施、宜昌、黄冈等5个重点市场建设。截止8月28日,陕烟总销量达到3813箱,销量同比略有增长,其中三类烟以上销售836 箱,同比增量485箱,增幅138.18 %。陕西中烟湖北市场部奋力扳回大势,不仅使市场止跌回升,走出销售低谷,而且实现销量和结构双提升,结构提升成效明显,可谓雨后初霁沁心脾,销售势头令人振奋。

      湖北销售市场的初步打开,离不开陕西中烟领导和湖北市场部全体营销人员的辛勤付出和努力,正是陕西中烟人用真心“营”未来的拗劲,得到了湖北省局(公司)和各地市局(公司)的认可和肯定,在今年7月陕北延安召开的陕鄂烟草延安·好猫品牌发展座谈会上,陕西中烟与湖北省局(公司)合力并蓄、共谋发展,湖北省局(公司)局长(总经理)顾厚武代表省局(公司)党组提出“六个全力支持”,并在今年5000箱销售目标合同的基础上,续签1000箱销售合同,为陕西中烟2021年实现湖北市场“万箱”目标给予了极大支持。

      和羹之美,在于合异,上下之益,在能相济。

      “陕西中烟产品在湖北市场有潜力、有压力、有动力,我们将全力支持陕西卷烟在湖北深耕市场,努力实现陕鄂双赢局面。”顾厚武在总结讲话中指出要不忘初心、工商携手,共同培育好陕产卷烟品牌。

      不抓落实,再美好的蓝图也是空中楼阁。湖北省局(公司)会后回去立即印发《关于落实延安陕西中烟座谈会精神的通知》,对续签的1000箱陕西中烟销售合同,全部分解落实到全省17个地市局(公司),并对陕西中烟品牌培育提出明确要求,建立完善陕西中烟品牌培育工作机制,实行周跟踪、月通报制度,加大考评力度,将培育陕烟纳入到领导干部工作业绩考核,确保陕产卷烟湖北市场发展向纵深推进。

      湖北省局(公司)说到做到、说干就干、雷厉风行的工作作风令陕西中烟和湖北市场部全体营销人员无比振奋和感动。有湖北省局(公司)的大力帮助和关爱,有陕西中烟领导的高度重视和支持,陕西中烟湖北市场部全体营销人员干劲更大、斗志更高、信心更足。

      “‘好猫(长乐)’从2015年仅仅20箱的销量,一步步到50箱、200箱、500箱,销售量逐年递增,这样的成绩离不开陕西中烟湖北市场部的坚韧执着和不懈努力,他们的工作精神令我们感动。”武汉市局(公司)营销中心主任童际的话语掷地有声。

      平波缓进 挥桨竞渡

      人常言,功成在久不在速,欲速则不达。

      “蓝图不可能一蹴而就,目标不可能一夜成真,营销靠的是日积月累,耐心培养消费群体,逐步提升品牌影响力,而盲目骤进是万万不可取的。”权晓龙打开手机相册,用指尖一页一页划动着工作的点滴记录。

      对于品牌培育,权晓龙的感触更为深刻,“品牌如桥梁,搭建的不只是产品与消费者的承诺和信赖,更重要的或许是承载一种文化,或许是传递一份祝福,亦或是付出一片真情。”

      “唤醒心中的宜昌红色记忆”这样一则叩问初心的标语矗立在湖北宜昌市夷陵区的一条老街上,街街户户门前都张贴着“延安(红韵)”的宣传海报,零售店内陈列着由“延安(红韵)”烟盒摆放的“红色记忆”图形。这是今年陕西中烟湖北市场部与宜昌市局(公司)合作打造的“延安(红韵)”品牌文化示范街中的一个镜头,工商协同联手,通过传承延安红色文化精神,提升“延安(红韵)”品牌内涵,打造品牌价值,实现工商双赢。

      “每一个品牌的背后都有厚重的底蕴与文化,我们的延安品牌就是将红色文化进行延伸,响应时代主旋律,唤醒心中的红色记忆,用这样的方式去提升品牌形象,扩大品牌知名度。”权晓龙向记者讲述着关于“延安”品牌的发展思路。

      如果品牌传承的是有形的文化,那它其实无时不在传递着无形的力量。

      今年高考之际,湖北十堰市茅箭区东山路上有一排红色的摊点格外引人注目,醒目的横幅上写着“祝广大考生金榜题名”。陕西中烟湖北市场部在十堰市高考现场搭建“学子加油站”,开展“助力高考、公益送水”活动,免费向高考学生发放饮用矿泉水。

      业务员桑明一早便搭棚设架,陪考生家长一同静候各位学子考试结束。一声铃响,第一门考试结束,人群中有一名考生垂头丧气、拖着沉重的脚步从考场走出,桑明拿起一瓶矿泉水径直走向那名考生,将手中的水递给他,拍拍这名考生的肩膀,笑道:“别放弃,加油。”考生接过水看了一眼水瓶上的字样,猛然抬头睁睁地望着桑明,眼神里不再是失落与惘然,多的是一份坚定与信心。

      留存于那位考生心中的字样正是“延安(红韵)”的宣传语——“越努力、越幸运”。

      “到现在我都难以忘记那个被定格的画面、坚定的眼神,如果我们的微薄之力能换取他勇往直前的动力,那我们所做的一切都是值得的。”说到这里,桑明握紧手中的水瓶,拇指抚过那殷红有力、鼓舞向上的六个字。

      兵无常势,水无常形。市场的风向无从捕捉,营销战略“用力过猛”则会“折戟沉沙”,何以历久弥新、百战百胜?便是用真心。

      贾仪,一个初入市场营销的宝鸡小伙子,满怀一腔热情迈入陕西中烟湖北市场部,短短两年期间已由销售的“门外汉”成为卷烟营销的“行家里手”,负责6个地市的营销业务,他的成长第一课就发生在荆州市沙市区南湖路的一家烟酒店里。

      记得那是今年5月的一天,华灯初上,夜幕降临,荆州市结束了一天的喧嚣,街上的行人渐渐少了,贾仪拜访卷烟零售客户的“最后一站”还没有走完,当他踏入店门时只见老板面露慌色,匆忙收店。“小伙子,你改天再来吧,我急着去医院,我家孩子高烧不止!”

      贾仪听罢,当即扔下手中的包袋,急忙帮着老板收店后,背起孩子直奔医院,这一陪就是一夜……

      自此,这个一米八的大块儿小伙子在暮色下背着孩子奔跑的身影已经悄悄地走进了老板的心里。老板了解到贾仪住所空间时常被物料堆积,便主动联系空余住处为贾仪提供库房。

      “用真心‘营’未来是陕西中烟人的行为理念。将心比心、用心换心是我营销的第一课,这也将是我营销的终生课题。”贾仪坚定地说道。

      泰山不让土壤,故能成其大;河海不择细流,故能就其深;王者不却众庶,故能明其德。点滴是细流,但却孕育着深邃。陕西中烟湖北市场部正是用毫不起眼的工作、点滴真情的累积,一步步提升品牌形象、扩大品牌影响,为陕烟品牌在湖北市场的拓展打下坚实基础。

      无问西东 踏浪长歌

      没人丈量过他们走过的路能绕过多少个春秋,没人统计过他们的车票能厚载多少书册,没人计算过他们说过多少次的“谢谢支持”,没人细数过他们传递多少个“陕烟微笑”……

      入之愈深,其进愈难。为了扩大市场,他们从未驻足停息,他们来不及回望,因为前路太长。

      “王帆,确定一下会场上的现场展台及活动礼品是否到位;桑明,看一下宣传折页、品吸烟是否准备妥当;贾仪,联系一下主持,沟通一下流程。”在今年的湖北省陕西商会上,权晓龙带着“延安(1935)”和“延安(红韵)”走进了陕西老乡的视野。

      “乡情,是每一个背井离乡的人对家乡的眷顾;陕烟,是连接我们每一个三秦儿女的桥梁。”台上,权晓龙的话语铿锵有力,这股坚韧的声音在会场上久久回荡。

      今年,“好猫(金丝猴)”承载60年的时代韵味荣耀而归、全新面世。湖北市场部提前预热市场,提前一周在各终端零售店、自建消费者微信群上转发品牌软文、宣传图片及互动活动,通过转发、点赞、截屏等方式引领消费者关注,营造品牌气氛,7月至8月短短一个月内,“好猫(金丝猴)”在十堰、襄阳、宜昌、潜江、天门等5地市销量达到110箱。

      “市场不等人,工作要有预见性、谋划性,我们不仅重视新品卷烟的成长性,也在极力挖掘潜力规格的优势性。”

      陕西中烟业务员王帆指着湖北市场部办公室墙上的“湖北市场部销售任务完成情况统计表”向我们介绍,“我们将这9个品规的卷烟逐月进行销量统计,并对三类以上卷烟的完成情况进行单独统计。在充分考虑消费群体的差异性基础上,我们形成了统筹兼顾、兼顾差异的培育模式,避免营销工作‘一刀切’。”

      湖北市场部借力中国糖烟酒精英论坛武汉峰会、武汉黄鹤楼酒业年会等各类社会营销开展品牌宣传,累计开展活动14场次,受众人群达到6000余人。此外,他们还定期开展婚庆营销、会议营销、事件营销,定期组织精选重点零售户、消费者领袖、客户经理开展“好猫”、“延安”产品品鉴会以及面向社会开展品吸宣讲活动累积52场次,受众人群达到7000余人。

      “走上营销这条路就从未想过回头。我们几个人单枪匹马在湖北相聚,业务关系从仅有的7个地市到现在17个地市的全省覆盖,规格从以‘猴王(金)’为主的单品牌到今天的‘延安’、‘好猫’品牌共计9个品规,所有的奔忙都只为了陕烟的明天。”权晓龙感慨道。

      “我唯一的遗憾,就是欠孩子一个成长,欠家人一个陪伴……”权晓龙点燃手中的香烟,烟雾盈盈而上,他吞下无尽的难言,所有的思绪都萦绕在这氲动的光圈里。

      荣枯有数,得失难量,生活被两种不同方向且又矛盾重重的力量所支配,他将手中的日月交给了营销,他把二十年的春秋献给了陕烟。

      “没有‘国’,哪有‘家’;没有‘大家’,就无‘小家’,是企业养育了我们,干好工作是对企业最好的回报和感恩,我们只是做了自己的本分。”陕西中烟湖北市场部营销人员简单朴素的价值观令人点赞。

      百舸争流,奋楫者先。市场的惊涛波浪阻碍不了陕西中烟湖北市场部前行的航向,为了陕烟品牌的发展他们默默坚守、无私奉献,破釜沉舟、百折不回,是心中坚定的信念点亮了他们奋勇前行的征途。长江不肯向西流,不达目标誓不休,而他们,也终将满载而归!

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